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  作者:名府珍味  發布時間:2016-04-07 08:38:17  點擊次數:loading...
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ES6的銷量才是。 記者 | 肖文杰 觀察一家傳統行業的創業公司,有兩個角度:一是把它視作創業者,觀察它嘗試了哪些新做法、解決了哪些新麻煩;二是把它和這個行業里的新老競爭者并排,觀察它的市場表現和背后的原因。 對蔚來這家公司之所以有很多誤解,往往就是因為許多評論者在不同階段選錯了角度。 2018年以前,當這家公司在組建團隊、建立商業模式的過程中不斷嘗新時,不少人關心的是它和傳統汽車公司相比有多不“可靠”,造出的電動車能賣多少;如今,它已經推出了兩款同平臺的量產車,開始公布每個月的銷量時,人們卻開始把注意力放在它的“成長煩惱”上—— 裁員1200人、賣掉FE車隊、離職員工的心路歷程,甚至減少公積金交付比例,都變成了評判這家公司現狀的“核心指標”。 如今,蔚來的產品已經交付了15個月,尤其是價格更低、承擔主要銷量任務的第二款車型ES6,也已經上市第3個月,按照汽車業的規律,即使考慮到新車型初期的“產能爬坡”,它的交付數字也已經有了參考價值。根據蔚來官方發布的數字,6月18日上市的ES6,當月交付413輛;7月,673輛。即使用最樂觀的描述,ES6的銷量也只能稱為“不溫不火”。相比裁員,這恐怕才是如今觀察蔚來最值得注意、分析的信息。 ES6的銷量才是如今觀察蔚來最值得注意、分析的信息。 難以支撐未來的銷量 雖然6月和7月是汽車市場的傳統淡季,但ES6的交付量都不足1000輛,即使到了秋天旺季,月銷量是現在的兩倍,也不足2000輛。而蔚來原本預計2019年可以賣出4萬至5萬輛車,ES6應該承擔其中的大部分任務。蔚來沒有公開ES6的新增訂單數字,不論是支付了2000元可退定金的用戶,還是支付了2萬元定金的確定用戶,所以我們無法預估未來半年ES6的銷量能否增長。但幾個數字會讓預測不樂觀,根據分析機構盛博公司的統計,2018年7月至2019年2月,蔚來的第一款車型ES8收到了3萬張訂單,其中一半以上被取消了。而目前,ES6的銷量沒有超過ES8上市后的同期水平。此外,如果根據一些粗略的搜索熱度數據,ES6也沒有ES8那么受到關注,它的明星效應似乎在減弱。 你可以從很多角度來探討為什么ES6賣得不如預期,不過最根本的因素還是市場定位。2018年,在中國賣出的電動車里,三分之二的車型補貼后的價格都在10萬元以下;而25萬元以上的產品則是一個占比不超過15%的細分市場,只賣出了不到10萬輛。考慮到產品定位,蔚來多次明確表示不會生產20萬元以下的產品,這就意味著它很難期待短時間內的銷量大增。 這并不意味著高價的定位是錯誤的。高價意味著高利潤,一個汽車品牌想降價很容易,但想提價極其困難。能讓消費者花40萬元甚至更多買一輛本土品牌的汽車,確實只有蔚來做得到。 不過這個品牌形象的背后是不菲的成本。根據蔚來的財報和招股書,2016年到2018年,蔚來花了19億元的市場和促銷費用(包括線下門店和服務體系的建立),以及42億元的研發費用。2019年第一季度,由于服務體驗體系的大幅度投入,蔚來的毛利率為-13.4%,這一指標在去年第四季度尚能維持在0.4%。 這當然不是說花重金建立品牌定位得不償失,但它的價值必須在更長的時間維度里釋放。時間越久,高檔品牌越值錢,但如果活不到那個時候,一切都沒有價值。 被“蠶食”的ES8 生不逢時 你很難要求創始人和投資者們在5年前就預計到這樣的情況,即使是傳統汽車公司,有不少仍然相信自己能在2019年錄得銷量增長,結果大失所望。如果考慮到競爭對手的涌入,ES6的前景就更不妙了。它所處的細分市場很小,而且很快會變得擁擠。奧迪、寶馬、奔馳,還有特斯拉都將在未來的12個月里,在中國生產和銷售與ES6定位接近的產品。最新的消息是,蔚來將在明年再推出一輛與ES6同一平臺,但價格更低的SUV——堆積車型,是面對競爭時,汽車公司最常用的辦法之一。 回到人們如今關心的裁員話題。其實這不是新聞。今年4月接受《第一財經》YiMagazine專訪時,蔚來創始人李斌就明確說到,下半年將“優化人員和組織架構”,并且進一步解釋,之所以需要裁員,很大一部分原因是去年下半年招了太多人,而之所以招很多人,是因為當時想盡快交付ES8,以免已經付了定金的車主等待太久,這也是為什么去年蔚來員工數增長最多的業務板塊是銷售和服務體系。 商業可不是這樣。
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