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  作者:名府珍味  發布時間:2016-04-07 08:38:17  點擊次數:loading...
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ES6的銷量才是。 記者 | 肖文杰 對蔚來這家公司之所以有很多誤解,往往就是因為許多評論者在不同階段選錯了角度。 2018年以前,當這家公司在組建團隊、建立商業模式的過程中不斷嘗新時,不少人關心的是它和傳統汽車公司相比有多不“可靠”,造出的電動車能賣多少;如今,它已經推出了兩款同平臺的量產車,開始公布每個月的銷量時,人們卻開始把注意力放在它的“成長煩惱”上—— 問題是,蔚來是一家汽車公司。而判斷一家汽車公司好壞的核心指標,就是它賣出多少車。銷量意味著現金流、市場份額、規模效應、品牌影響力……它即使不代表一切,也接近了。 如今,蔚來的產品已經交付了15個月,尤其是價格更低、承擔主要銷量任務的第二款車型ES6,也已經上市第3個月,按照汽車業的規律,即使考慮到新車型初期的“產能爬坡”,它的交付數字也已經有了參考價值。根據蔚來官方發布的數字,6月18日上市的ES6,當月交付413輛;7月,673輛。即使用最樂觀的描述,ES6的銷量也只能稱為“不溫不火”。相比裁員,這恐怕才是如今觀察蔚來最值得注意、分析的信息。 難以支撐未來的銷量 雖然6月和7月是汽車市場的傳統淡季,但ES6的交付量都不足1000輛,即使到了秋天旺季,月銷量是現在的兩倍,也不足2000輛。而蔚來原本預計2019年可以賣出4萬至5萬輛車,ES6應該承擔其中的大部分任務。蔚來沒有公開ES6的新增訂單數字,不論是支付了2000元可退定金的用戶,還是支付了2萬元定金的確定用戶,所以我們無法預估未來半年ES6的銷量能否增長。但幾個數字會讓預測不樂觀,根據分析機構盛博公司的統計,2018年7月至2019年2月,蔚來的第一款車型ES8收到了3萬張訂單,其中一半以上被取消了。而目前,ES6的銷量沒有超過ES8上市后的同期水平。此外,如果根據一些粗略的搜索熱度數據,ES6也沒有ES8那么受到關注,它的明星效應似乎在減弱。 這并不意味著高價的定位是錯誤的。高價意味著高利潤,一個汽車品牌想降價很容易,但想提價極其困難。能讓消費者花40萬元甚至更多買一輛本土品牌的汽車,確實只有蔚來做得到。 不過這個品牌形象的背后是不菲的成本。根據蔚來的財報和招股書,2016年到2018年,蔚來花了19億元的市場和促銷費用(包括線下門店和服務體系的建立),以及42億元的研發費用。2019年第一季度,由于服務體驗體系的大幅度投入,蔚來的毛利率為-13.4%,這一指標在去年第四季度尚能維持在0.4%。 ES6本身的銷量前景不及預期,更麻煩的是,它似乎還吃掉了ES8的份額。ES6會搶ES8的生意,是在上市之前就可以預見的。兩款車價格相差5萬至10萬元,配置接近,ES6的續航里程還更長,只是尺寸小一些。但真正把3排座椅視作剛需的家庭,實在沒有那么多,而ES6同樣也能滿足蔚來看重的“二胎家庭”需求。 ES6還會搶ES8的生意。 問題是,這個取代關系似乎太強了,ES8在7月只交付了一百多輛。這背后的一大原因,是接近5000輛ES8因為電池的潛在安全隱患被召回。蔚來自己也承認,電池的產能必須讓出一部分滿足召回車輛的電池更換需求,這壓縮了ES8的交付。更深層的影響是,蔚來的品牌形象受到了打擊,雖然它采用了最正確的召回做法。ES8的銷量恐怕很難恢復。 生不逢時 即使因為蔚來本身的問題,讓ES6沒有那么受歡迎,但它的銷售表現也不至于離蔚來的預期差這么多——如果中國的汽車市場沒有那么蕭條的話。包括蔚來在內的電動車創業公司,大都從2018年至2019年開始銷售汽車,而這兩年是中國汽車業30年來最不景氣的時候。2019年至今,整個新車市場的同比跌幅超過10%,電動車的補貼大幅下降,使得這個過去幾年時常翻倍增長的新市場,也出現了同比下滑。 你很難要求創始人和投資者們在5年前就預計到這樣的情況,即使是傳統汽車公司,有不少仍然相信自己能在2019年錄得銷量增長,結果大失所望。如果考慮到競爭對手的涌入,ES6的前景就更不妙了。它所處的細分市場很小,而且很快會變得擁擠。奧迪、寶馬、奔馳,還有特斯拉都將在未來的12個月里,在中國生產和銷售與ES6定位接近的產品。最新的消息是,蔚來將在明年再推出一輛與ES6同一平臺,但價格更低的SUV——堆積車型,是面對競爭時,汽車公司最常用的辦法之一。 簡而言之,這是一個行業競爭者沒有把握好市場節奏,然后自我修正的故事。你可以把它和中國的其他“巨嬰公司”(創立時間很短,但規模很大)類比。但同時,你也要把蔚來的情況放到所處行業的具體情景中分析,如果沒有中國汽車市場的大幅下滑,ES8的銷量未必會大幅波動,電動車創業公司們的日子也未必那么難過。對蔚來而言,創業的低谷,與所處行業的低谷重合了。 現在的蔚來正全力促銷。它宣布所有車主都可以免費使用換電服務,就連2000元和2萬元的定金,也是從5000元和4.5萬元降下來的。不少蔚來員工也告訴《第一財經》YiMiagazine,蔚來的市場、傳播、服務等團隊,在下半年的首要目標就是多賣車,其中一個主要手段是,蔚來要在2019年完成100萬人次的試駕。 這些動作能否在最近看到一些復蘇跡象的汽車市場取得理想效果,將是所有人(包括投資人在內)評價蔚來下半年表現的重點。與此相比,諸如福利待遇,或是離職員工的個人回憶,實在是缺乏價值的邊緣信息。它無法展現一家公司的決策流程和商業邏輯,或是解釋它的市場表現,對這些信息的過分解讀同樣價值有限。這就像是面對一支籃球隊,人們不去關心它贏了或輸了多少分,而是關心它的隊員在更衣室里的口頭禪是什么。 商業可不是這樣。
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